Digital marketing là một khái niệm phổ biến trong ngành marketing. Xu hướng kèm theo sự phát triển của công nghệ khiến nó trở nên quan trọng với hiện tại cũng như tương lai. Có hàng trăm triệu kết quả tìm kiếm cho từ khóa ‘digital marketing’ trên Google nhưng việc chọn lọc kiến thức đúng để bắt đầu học và làm liệu có phải dễ dàng? Với kiến thức và kinh nghiệm cá nhân, tôi sẽ trình bày một cách khái quát nhất về digital marketing dành cho người mới bắt đầu, hy vọng sẽ hữu ích với bạn.
Để bắt đầu với digital marketing, bạn cũng cần biết được lý do khiến bạn thực sự muốn học. Tiếp theo, chúng ta đến với định nghĩa, thứ mà nhiều người đang làm digital marketing hàng ngày có thể vẫn còn mơ hồ.
Step 1: Hiểu đúng về digital marketing và tại sao chúng ta sử dụng
Digital Marketing là gì? Liệu có phải chỉ là marketing trên internet?
Chỉ cần bạn gõ ‘what is digital marketing?’ hoặc ‘什么是数字营销？’ trên công cụ tìm kiếm thì sẽ có rất nhiều kết quả hiện ra nhưng định nghĩa nào mới là chính xác. Tôi tin tưởng vào định nghĩa phía dưới bởi nó cho thấy toàn cảnh về digital marketing trong một câu ngắn gọn.
Digital marketing, the promotion of products or brands via one or more forms of electronic media. – Nguồn: SAS Software & Business Dictionary
Tạm dịch: Digital marketing là quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử.
Electronic media are media that use electronics or electromechanical energy for the end user (audience) to access the content. This is in contrast to static media (mainly print media), which today are most often created electronically, but do not require electronics to be accessed by the end user in the printed form. – Nguồn: CTI Reviews & Quizlet.com
Tạm dịch: Truyền thông điện tử là phương tiện truyền thông sử dụng điện tử(1) hoặc năng lượng điện(2) cho người dùng cuối (khán giả) truy cập nội dung. Điều này trái ngược với phương tiện truyền thông tĩnh (chủ yếu là phương tiện in), ngày nay thường được tạo ra bằng điện tử, nhưng không đòi hỏi người dùng phải truy cập vào các thiết bị điện tử dưới dạng in.
(1) Sử dụng điện tử được hiểu là sử dụng môi trường trực tuyến (online) bao gồm những công nghệ hoặc nền tảng như website, email, ứng dụng điện thoại, các mạng xã hội,…
(2) Sử dụng năng lượng điện được hiểu là sử dụng các thiết bị điện tử (kỹ thuật số) như ti vi, radio, điện thoại, màn hình LED quảng cáo ngoài trời, kính thực tế ảo,… Electromechanical là từ ghép của từ electronic (điện tử) và từ mechanical (cơ khí/thuộc về cơ khí), ở đây nhằm nói tới việc sử dụng thiết bị điện tử.
Chúng ta thường nhắc đến digital marketing với những kênh quảng cáo trực tuyến đắc lực như Facebook advertising, Google adwords hay các chiến dịch email marketing, affiliate marketing mà quên rằng bản chất của digital marketing là tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số, và kỹ thuật số thì chắc chắn không chỉ xuất hiện trên mỗi internet.
Digital marketing bắt đầu từ khi nào?
Nhiều người cho rằng, digital marketing chỉ mới xuất hiện trên thế giới vào đầu những năm 2000. Nhưng thực tế, đó là khoảng thời gian mà digital marketing trở nên phổ biến rộng rãi như là một thuật ngữ và được mở rộng hơn nữa về phương tiện truyền thông. Để ý một chút thì đó cũng là lúc thương mại điện tử bắt đầu phát triển với sự ra đời của các công ty lớn như Amazon, Alibaba,…
Năm 1896, Guglielmo Marconi nghiên cứu và chứng minh về truyền tín hiệu công cộng không dây. Đó chính là thời điểm mà digital (kỹ thuật số) bắt đầu mở ra. Ông cũng là người phát minh ra đài (radio).
Marconi đã thực hiện buổi trình diễn đầu tiên về hệ thống truyền tín hiệu của ông cho chính phủ Anh vào tháng 7 năm 1896. Không lâu sau đó, Marconi bắt đầu nhận được sự chú ý của quốc tế. Trong khi phải mất thêm 10 năm nữa đài phát thanh mới có thể tiếp cận được với công chúng thì người sáng tạo đã nhận ra rằng có thể sử dụng nó để bán hàng. Marconi thành lập công ty The Wireless Telegraph & Signal Company vào năm 1897.
Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên là từ buổi trình diễn opera tại Metropolitan và đoán xem mọi người đã làm gì sau đó? Họ đã mua vé xem!
Đây là trường hợp làm digital marketing mà không liên quan gì tới internet. Guglielmo Marconi là digital marketer đầu tiên trong lịch sử. Bạn ngạc nhiên chứ?
Tại sao chúng ta sử dụng?
Digital media ngày càng phổ biến đến nỗi người tiêu dùng có thể truy cập vào thông tin bất cứ lúc nào và bất kỳ nơi nào họ muốn. Digital marketing phát triển mạnh không nhằm làm biến mất sự hiện diện của marketing truyền thống mà chỉ giúp chúng ta có thêm nhiều lựa chọn hơn khi thực hiện các chiến dịch marketing.
Ví dụ: Tôi muốn quảng bá tiệm phở của gia đình trong phạm vi 2 km. Tôi sẽ dùng Facebook advertising nhắm đối tượng trong bán kính 2 km từ vị trí tiệm phở, tôi cũng có thể dùng biển quảng cáo điện tử (bằng đèn LED) và loa phát nhạc trước tiệm để mọi người đi qua chú ý,… Đó là digital marketing phải không? Vậy nếu tôi phát tờ rơi tại những địa điểm đông người trong phạm vi thì bạn có chắc rằng nó không đem lại hiệu quả?
Nhưng dù sao, không phải ngẫu nhiên mà digital marketing lại phát triển rồi trở nên phổ biến. Và đây là một số lý do giải thích cho điều này.
1. Có thể bắt đầu với chi phí thấp
Quảng cáo trên truyền hình, tổ chức sự kiện – hội chợ, in hàng chục ngàn tờ rơi,… có lẽ là những phương pháp phổ biến để làm marketing của các doanh nghiệp, nhưng điều đó cần bắt đầu với một ngân sách lớn. Ngày nay, digital marketing hay nói chính xác hơn là digital online marketing sẽ giúp chúng ta bắt đầu tiếp cận khách hàng với chi phí thấp.
Ví dụ: Chúng ta có thể bắt đầu sử dụng Facebook advertising chỉ với 30.000 đồng để tiếp cận khách hàng.
2. Kết quả trong thời gian thực
Đối với marketing truyền thống, thật khó để theo dõi, đo lường trong thời gian thực. Nhưng với digital marketing, bằng cách sử dụng các kênh và phương pháp sẽ cho phép marketer phân tích chiến dịch marketing trong thời gian thực và hiểu những gì đang hoạt động.
3. Tiếp cận được rộng hơn, sâu hơn
Bạn có tự hỏi tại sao quảng cáo Facebook của một fanpage nào đó hiện trước mặt bạn và nó lại trùng với thứ mà bạn đang quan tâm không? Thông qua ‘dấu vết’ mà người dùng để lại trên internet (ip, cookies, trang web đã truy cập, hành vi sử dụng, thiết bị sử dụng, thông tin chủ động khai báo – như cung cấp thông tin cá nhân cho Facebook, Google,…) các kênh quảng cáo trực tuyến hoàn toàn có thể giúp chúng ta tiếp cận tới từng người dùng cụ thể – đó là độ sâu.
Với quảng cáo trực tuyến, chúng ta có thể tiếp cận người dùng ở mọi nơi trên toàn thế giới mà không gặp bất kỳ sự khó khăn nào. Điều đó thực sự khó nếu sử dụng những phương pháp marketing truyền thống, nhất là bằng sản phẩm từ in ấn như tờ rơi, biển hiệu. Nó chỉ phù hợp để làm marketing trong phạm vi địa phương, tiếp cận lượng người dùng nhất định.
4. Mức độ tương tác cao hơn
Online marketing cho phép bạn thu hút khách hàng hoặc những người quan tâm theo thời gian thực. Thông qua môi trường internet, các doanh nghiệp có thể dễ dàng trò chuyện, trao đổi với khách hàng của họ. Đa phần người dùng đều muốn nhắn tin, bình luận qua trực tuyến trước khi họ thực sự cần một cuộc gọi tới hotline hoặc phải đến trực tiếp doanh nghiệp để hỏi về một vấn đề đang thắc mắc.
5. Dễ dàng theo dõi và phân tích
Đây có lẽ là điều mà các digital marketer thích thú nhất bởi họ có thể biết được những gì đang hoạt động, kết quả của chiến dịch, hành vi của người dùng,… thông qua các công cụ theo dõi đo lường (tracking tools). Từ những số liệu theo thời gian thực mà họ thu thập được, họ có thể suy nghĩ, phân tích (analytics) để làm mọi thứ trở nên tốt hơn.
Step 2: Digital marketing gồm những gì bên trong? (Overview)
Digital marketing bao gồm 2 kênh chính là digital online marketing và digital offline marketing. Kênh online gắn liền với internet/electronics, kênh offline gắn liền với thiết bị điện tử/electromechanical energy.
Digital online marketing gồm những gì?
Đến nay, digital online marketing chia thành 7 loại chính:
1. Search engine optimization (SEO)
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là quá trình ảnh hưởng đến khả năng hiển thị trực tuyến của một website hoặc một trang web trong ‘kết quả chưa thanh toán’ của một công cụ tìm kiếm web.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google). Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa website (tác động mã nguồn HTML và nội dung website) và xây dựng các liên kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể được người dùng truy vấn.
2. Search engine marketing (SEM)
Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) là một hình thức tiếp thị trên internet liên quan đến việc quảng cáo các trang web bằng cách tăng khả năng hiển thị của họ trong các trang kết quả tìm kiếm (SERPs) chủ yếu thông qua quảng cáo trả tiền.
3. Content marketing
Marketing nội dung là một hình thức marketing tập trung vào việc tạo, xuất bản và phân phối nội dung cho một đối tượng trực tuyến. Nó thường được các doanh nghiệp sử dụng để: thu hút sự chú ý và tạo ra các khách hàng tiềm năng, mở rộng cơ sở khách hàng của họ, tạo hoặc tăng doanh số bán hàng trực tuyến, tăng nhận thức về thương hiệu hoặc sự tín nhiệm, tham gia cộng đồng người dùng trực tuyến.
4. Social media marketing (SMM)
Marketing truyền thông xã hội là việc sử dụng nền tảng phương tiện truyền thông xã hội và các website để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.
5. Pay-per-click advertising (PPC)
PPC là viết tắt của pay-per-click, một mô hình marketing trên internet, trong đó các nhà quảng cáo phải trả phí mỗi khi một trong số các quảng cáo của họ được nhấp. Về cơ bản, đó là cách mua lượt truy cập vào trang web.
Quảng cáo công cụ tìm kiếm (search engine advertising) là một trong những hình thức phổ biến nhất của PPC. Nó cho phép các nhà quảng cáo đặt giá thầu cho vị trí đặt quảng cáo trong liên kết được tài trợ của một công cụ tìm kiếm (chủ yếu là Google) khi ai đó tìm kiếm một từ khóa liên quan đến việc chào bán kinh doanh của họ.
6. Affiliate marketing
Affiliate marketing (tiếp thị liên kết) là hình thức quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp muốn thông qua các kênh quảng bá trực tuyến (blog, fanpage, group,…) của các đối tác kiếm tiền (publisher) đến khách hàng.
Affiliate marketing là một loại hình marketing dựa trên mô hình tính phí quảng cáo CPA (cost per action). CPA là mô hình tính phí quảng cáo tối ưu nhất hiện nay khi dựa trên hành động của người dùng. Nhà cung cấp sẽ trả tiền hoa hồng cho publisher khi khách hàng thực hiện mua hàng.
7. Email marketing
Email marketing là một hình thức marketing trực tiếp. Đó là trực tiếp truyền đi một thông điệp thương mại (thông tin, bán hàng, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm,…) cho một nhóm người thông qua email.
Unbounce đã tạo ra một infographic thú vị tổng hợp tất cả các loại online marketing trong một sơ đồ gọn gàng.
Digital offline marketing gồm những gì?
Digital offline marketing chia thành 4 loại chính:
1. Enhanced offline marketing
Đây là một hình thức marketing hoàn toàn ngoại tuyến, nhưng được tăng cường với các thiết bị điện tử.
Ví dụ: Bạn vào trung tâm chiếu phim CGV, chắc hẳn bạn sẽ thích thú với những màn hình điện tử giới thiệu phim hơn là nhìn standee được in hình thiếu sống động.
Ba loại phổ biến của marketing ngoại tuyến tăng cường (enhanced offline marketing) là bảng quảng cáo điện tử (electronic billboards) chủ yếu với màn hình LED (light emitting diodes – điốt phát sáng), trình diễn sản phẩm kỹ thuật số (digital product demos), mẫu sản phẩm số (digital product samples).
2. Radio marketing
Đài phát thanh đã từng là một trong những kênh marketing hiệu quả nhất. Kể từ khi đài phát thanh chuyển dần sang môi trường internet, nó đã không còn là một kênh offline lớn như tivi.
Bạn có thể bắt gặp đài phát thanh vào mỗi ngày thông qua loa phường/xã hay trong những lúc ngồi trên ô tô bật radio theo tần số.
Hai loại phổ biến của radio marketing là quảng cáo trên đài (radio commercials) và hiển thị tài trợ (show sponsoring).
3. Television marketing
Lần chính thức đầu tiên, quảng cáo truyền hình trả tiền đã được phát sóng ở Hoa Kỳ vào ngày 1 tháng 7 năm 1941 trên đài WNBT của New York (sau đó là WNBC) trước trận đấu bóng chày giữa Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. – Nguồn: Wikipedia
Quảng cáo truyền hình đã xuất hiện được hơn nửa thế kỷ (trước khi có tivi màu) và cho đến nay nó vẫn được coi là một kênh quảng cáo hiệu quả bởi đa phần mọi người ở khu vực nông thôn đều xem truyền hình nhiều giờ mỗi ngày.
Quảng cáo truyền hình vô cùng tốn kém, nó có thể ‘đốt hết’ ngân sách một cách nhanh chóng và đây là bảng giá quảng cáo áp dụng cho khung giờ từ 19h40 đến 6h sáng trên kênh truyền hình VTV3 vào năm 2015.
Các loại phổ biến của TV marketing là quảng cáo truyền hình (TV commercials), tài trợ chương trình (sponsoring the program),…
4. Phone marketing
Cuối cùng, kênh phát triển nhanh nhất và lớn nhất của digital offline marketing là marketing qua điện thoại.
Các loại phổ biến của quảng cáo trên điện thoại là cuộc gọi lạnh (cold calling), marketing qua tin nhắn văn bản dưới dạng mã giảm giá – quà tặng – chương trình dành cho khách hàng trung thành – chúc mừng sinh nhật… (text message marketing), QR codes.
Step 3: Tìm hiểu các kỹ năng và công cụ đầy đủ trong marketing
Full-stack marketing skills
Có nhiều tài liệu trên internet nói về việc tổng hợp các kỹ năng cần thiết để tạo thành một danh sách gọi là ‘full-stack marketing skills’. Tuy nhiên, nếu bạn nhìn vào những danh sách đó có lẽ bạn sẽ khó biết tại sao nó lại được xếp vào.
Từ đó, nhiều marketer luôn muốn hỏi rằng ‘Tại sao marketer nên cần biết design?’ hay ‘HTML/CSS thuộc về lập trình, marketing liên quan gì đâu nhỉ?’… Điều đó không sai, nhưng chỉ đúng khi bạn làm về marketing truyền thống còn với digital marketing, điều này là chưa chắc. Thực tế khi làm về digital marketing, bạn luôn cần sự hỗ trợ từ những ‘kỹ năng ngoại đạo’ để mọi thứ diễn ra nhanh hơn.
Ví dụ 1: Bạn làm về social media, bạn muốn thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên Facebook và bạn cần chuẩn bị nội dung cho bài quảng cáo. Trong trường hợp này nếu bạn biết cơ bản về graphic design thì có lẽ bạn sẽ chẳng cần một người thiết kế để phải chờ họ, làm chậm quá trình đưa thông tin đến người dùng của bạn.
Ví dụ 2: Bạn làm về tracking & analytics, bạn đang muốn gắn một đoạn code ngắn vào phần đầu (header) của website. Nếu bạn biết chút ít về html/css thì bạn cũng đâu cần sự xuất hiện của một người lập trình viên vào lúc đó. Phải không nào?
Theo dõi bảng phía dưới được xây dựng bởi tôi để biết về tất cả kỹ năng cần thiết để trở thành một full-stack marketer. Không dễ dàng gì để học được tất cả nhưng nó sẽ giúp bạn biết phần bạn sắp muốn học đang nằm ở đâu.
Full-stack marketing tools
Với digital marketing, các công cụ martech là yếu tố không thể thiếu để song hành cùng với kỹ năng của marketer. Tuy nhiên khi công nghệ càng phát triển mạnh mẽ thì các công cụ mới luôn được cập nhật, nó nhanh đến nỗi khiến chúng ta không thể bắt kịp để có dịp sử dụng, trải nghiệm tất cả.
Năm 2017, Marketing Technology Landscape ghi nhận 5,381 giải pháp từ 4,891 công ty trên toàn thế giới. Mar Tech Landscape 2017. Vấn đề ở đây không phải là marketing, không phải là technology, mà là marketing technology management (MarTech). Làm sao để sử dụng một số công cụ nhất định mà vẫn đạt hiệu quả cao, câu trả lời chính là ở việc chọn lọc giải pháp, kết hợp và quản lý. Đó cũng là một kỹ năng quan trọng mà marketer cần có để ứng phó với sự phát triển của martech.
Step 4: Lựa chọn kỹ năng và bắt đầu đi vào thực tiễn
Nên học kỹ năng và công cụ nào đầu tiên?
Không có câu trả lời chính xác cho vấn đề này với từng cá nhân, nhất là trong hoàn cảnh mọi kỹ năng và công cụ đều trở nên quan trọng, tác động mạnh đến ngành marketing. Bằng cách trả lời một vài câu hỏi, bạn sẽ có thể tự đưa ra quyết định của riêng mình:
– Dựa vào bảng danh sách ‘full-stack marketing skills’ mà tôi đề cập phía trên, bạn tìm hiểu khái niệm của chúng trên công cụ tìm kiếm và câu hỏi là: Bạn thích kỹ năng nào nhất?
– Tại sao bạn thích kỹ năng đó?
– Kỹ năng đó dễ làm ‘bàn đạp’ để bạn học các kỹ năng khác hoặc nâng cao năng lực chuyên môn chứ?
Sau khi biết được kỹ năng bạn muốn học, bạn nên tìm hiểu thêm về các công cụ liên quan đến kỹ năng đó để trong lúc học và làm, bạn có thể phát huy được tối đa hiệu quả.
Ví dụ: Bạn làm về web analytics & optimize, bạn có thể sử dụng thêm các công cụ như Sumo, Hotjar,… để làm việc hiệu quả hơn.
Nên học như thế nào?
Sự phát triển của cuộc đời con người như một hình chữ T và áp dụng để học digital marketing cũng vậy. Và tôi có thêm một lời khuyên dành cho bạn:
Trước tiên, ít nhất 1 – 2 năm đầu (nếu perfect thì có thể từ sau 6 tháng), bạn nên tập trung vào một loại kỹ năng duy nhất, và mau chóng thành thạo hoặc trở thành chuyên gia trong kỹ năng đó.
Ví dụ: Bạn thích Facebook Ads, bạn bắt đầu với nó thì trong 1 năm, bạn cần biết được mọi ngóc ngách, các vấn đề cần làm trong Trình quản lý quảng cáo của Facebook.
Lý do đơn giản để giải thích điều này là bạn sẽ có được một nền tảng, năng lực tốt với kiến thức bạn học và kỹ năng bạn làm trong nhiều năm. Đó là tiền đề để bạn học tiếp kỹ năng khác nhằm phát triển bản thân. Hay chí ít, bạn không có duyên học được những kỹ năng khác thì bạn vẫn có thể tìm kiếm được một công việc ở mức lương khá với kỹ năng sẵn có. Một lời khuyên là, kỹ năng bạn muốn học tiếp nên liên quan tới kỹ năng bạn đang có sẵn, bởi điều đó sẽ giúp học được kỹ năng mới nhanh hơn.
Những cái bẫy khiến bạn ‘dần bị chết’ trong ngành
‘Full-stack marketer’ hiểu nôm na là một người có đầy đủ kiến thức và kỹ năng cần thiết về marketing/digital marketing, đồng thời có khả năng phối hợp các kỹ năng và công cụ nhằm giải quyết các bài toán tăng trưởng (nhất là trong giai đoạn startup). Nếu bạn có thể trở thành một full-stack marketer thì quá tuyệt vời nhưng điều đó diễn ra không hề dễ dàng.
Không ai có thể học tất cả mọi thứ trong một thời gian ngắn, chúng ta luôn cần cập nhật kiến thức và thời gian đủ dài để trải nghiệm. Nếu chỉ vì bạn quá ghiền từ ‘full-stack marketer’ mà học đủ mọi thứ ‘ở mức nông cạn’ thì suy cho cùng bạn mạnh về cái gì nhất? Đó là điều mà nhà tuyển dụng sẽ hỏi bạn. Hơn nữa, khi hiểu chưa sâu về vấn đề bạn tìm hiểu, bạn sẽ dễ dàng bị hiểu sai vấn đề. Hết sức nguy hiểm!
Hạn chế chính mình
Như tôi trình bày ở phía trên, digital marketing cũng như martech phát triển rất nhanh, mọi thứ tăng tốc qua từng ngày. Năm 2018 và cho đến sau này, số giải pháp martech liệu có chỉ dừng lại ở mức 5000. Không, chắc chắn nó sẽ gấp nhiều lần hơn nữa. Bởi vậy, khi bạn hạn chế chính mình, đóng tư duy của bạn lại thì tức là bạn ngừng muốn tiếp nhận thế giới, ngừng muốn tiếp nhận kiến thức mới. Vô cùng nguy hiểm!
Tin vào điều bạn tin
Trong cuộc sống, con người luôn tin vào thứ mà họ đã đặt ‘niềm tin sắt đá’, với việc học kiến thức cũng vậy. Trong hàng trăm triệu kết quả tìm kiếm cho cụm từ ‘digital marketing’ liệu tất cả đều chứa một thông tin chính xác? Chắc chắn là không. Và bạn có chắc rằng thứ bạn vẫn tin là luôn đúng đắn? Tôi nghĩ là không? Ngay cả việc tôi viết chủ đề này, bạn cũng không nên đặt quá nhiều niềm tin. Hãy kiểm chứng nó! Làm sao ư? – Bằng nhiều ngôn ngữ! Đó là cách tôi kiểm chứng một vấn đề.
